Comunicar en plena crisis

Por Daniel Colombo


CEO de Colombo-Pashkus Prensa-Comunicación y vice-presidente del Consejo Profesional de RRPP de la Rep. Argentina

En época de vacas flacas, la primera intención de muchas compañías es dejar de comunicar. Sus planes estratégicos anuales son interrumpidos o reducidos drásticamente, los departamentos de marketing, institucionales y recursos humanos reciben la indicación de bajar costos como sea, y los expertos en finanzas proceden como un cirujano frente a un enfermo grave: extirpar de un día para otro lo neurálgico que, durante años, sostuvo la vitalidad y el posicionamiento y les permitió obtener competitividad en el mercado.




¿Decisión apropiada? No siempre. El valor intangible de la comunicación aplicada a marcas, productos y servicios de todo tipo, aún hoy, pocas veces es considerado un bien ganancial y parte del capital en la gran mayoría de las empresas. Excepto a la hora de venderla.



A nadie se le ocurre, en estas épocas, dejar de tener asesoramiento financiero, contable o jurídico. Sin embargo, con la comunicación pasa otra cosa. Los procesos de construcción de imagen pública son graduales, requieren de suma dedicación, astucia y profesionalismo. La inversión en relaciones públicas, prensa y promoción –por mencionar algunas herramientas- es a mediano y largo plazo, y la desaparición del imaginario del público al que desea contactarse reviste suma gravedad en la mayoría de los casos.



Aquí van 12 sugerencias acerca de por qué seguir comunicando y cómo hacerlo, aún en época de crisis.



1. Todo comunica: el silencio refleja el estado de las marcas. Vivimos en un mundo hiper conectado, con consumidores sobre estimulados; por lo tanto, no basta con tener un buen producto si no se sostiene una adecuada comunicación.



2. Se agudiza la competencia: es importante estar presente y no perder visibilidad.





3. Aparecen jugadores inesperados: empresas que, hasta hace poco no existían, aprovechan el bache dejado por las empresas que dejan de comunicar, y se filtran para captar porciones del mercado.



4. Es importante hacerse escuchar: las marcas, productos y servicios son algo vivo; evolucionan; tienen su personalidad. Silenciarlos no es negocio.



5. Comunicar le permite fijar posición: ante temas de impacto en su sector, es recomendable estar presente y con una política activa de relacionamiento público.



6. Esté preparado para lo peor. Piense en la peor crisis que podría afectar su negocio; necesitará tener su plan de comunicación activo y listo para prevenir efectos mayores, tanto en situaciones internas como externas.



7. Aproveche las malas noticias para comunicar buenas noticias: transmita siempre sus mensajes claves, en positivo, sobre todo lo que está haciendo en medio de la coyuntura.



8. Busque alternativas: los canales para llegar a los distintos públicos se han multiplicado. Utilice las nuevas tecnologías; busque asesoramiento de verdaderos profesionales; no contrate improvisados. Como dice el refrán popular: ‘lo barato sale caro’.



9. Identifique los aspectos diferenciales de su marca, producto o servicio: construya su comunicación en crisis a partir de allí. Conozco decenas de empresas que se están reinventando en este momento, y están viendo oportunidades donde otras sólo se dejan envolver por la desesperación y el desánimo.



10. Tienda redes: la comunicación le permite expandirse más allá de su territorio habitual. Establezca alianzas. Cree alternativas con plataformas de visibilidad que sumen valor a su producto.



11. La incertidumbre influye en el rendimiento de los recursos humanos: establezca planes de comunicación interna; refuerce su trabajo puertas hacia adentro; aproveche este tiempo para capacitar más y mejor. Recuerde que todos son, en distintos niveles, voceros de su empresa.



12. Construir vs. destruir marcas: en comunicación, 2 + 2 no siempre es 4. Los resultados son variables y a veces difíciles de medir. Sin embargo, puede analizarlos desde el beneficio que representa seguir presente en la mente del consumidor, anunciar sus novedades, mostrarse proactivo, innovador, creativo.



Así, estará listo para volver a competir en épocas de equilibrio de mercados; no habrá perdido posicionamiento; se fortalecerá en términos de imagen; tendrá a su equipo entusiasmado e identificado con los valores de la compañía; y descubrirá nuevos e impensados horizontes para seguir expandiéndose.