La comunicación no es descartable

ARTICULO ESPECIAL PARA INFOBRAND

Por Daniel Colombo, CEO de Colombo-Pashkus Prensa-Comunicación, y Vice-Presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina (www.rrpp.org.ar). Miembro de la Asociación Argentina de Marketing.



Si se hiciera un ranking de las palabras más frecuentes en estos tiempos, sin dudas, algunas de ellas serían recesión, incertidumbre, riesgo país, inflación, y por supuesto, la emblemática ‘crisis’.
Por más que desde muchas tribunas algunos especialistas insistan en recordarnos aquello de que “crisis significa oportunidad”, lo real y concreto es que este desafío global ha llegado a nuestro país y se manifiesta, con matices, en diversos aspectos y realidades en prácticamente todos los sectores.
Hace poco, conversando con un importante directivo de una organización no gubernamental vinculada con el mundo de los periodistas, hablábamos de la necesidad de, al menos, una reflexión sobre la responsabilidad de los comunicadores en estos tiempos. Le comentaba mi sensación de equilibrar un poco las cosas, sin dejar de mostrar realidades a todas luces impactantes.
Partiendo de la premisa de que los medios instalan en gran parte la agenda de temas del día, coincidimos con ese director ejecutivo en la posibilidad de resaltar aunque más no sea en parte las cosas buenas que sí están pasando.

Quizás provengan de diversos sectores, como la ciencia, las empresas, ONG’s, Pymes y emprendedores; o de los pequeños, reiterados y cotidianos actos de solidaridad que se extienden por todo el país. Siempre hay, también, buenas noticias para comunicar. Y allí la crisis se transforma en oportunidad para hacerlas visibles.
Volviendo a frases remanidas, aparece aquella que dictamina que “las buenas noticias no venden”. Y aquí surge una reflexión, al menos para intentar dilucidar qué está pasando en el ánimo de los empresarios y líderes en estos momentos: ya se están publicando encuestas a nivel local y mundial sobre la saturación de mensajes negativos que reconocen los consumidores, la gente. Y los científicos han divulgado un informe donde aseveran que por cada pensamiento negativo se necesitan al menos treinta y tres pensamientos positivos (o mensajes positivos, en el contexto de este artículo) para contrarrestarlo.
Muchas compañías han decidido eliminar sus planes de comunicación. No se trata ya sólo de bajar costos, sino que han encargado esta tarea a sus responsables financieros que, con muy buen tino, cortan por lo que les parece superfluo o intangible.

Es así como centenares de marcas, productos y servicios han elegido tirar por la borda años de construcción de imagen a través de herramientas de comunicación institucional, relaciones públicas, marketing y publicidad; han escondido la cabeza –como una tortuga debajo de su caparazón-; y se embanderan detrás de ‘hay que esperar hasta marzo (luego hasta mayo, junio, agosto,…) para ver qué pasa’.
Lo cierto es que la comunicación no es un bien descartable. Los profesionales del sector observamos, en muchos casos atónitos, como se han interrumpido programas de comunicación previamente acordados y en desarrollo; como se improvisan recursos de comunicación interna o externa poniéndolos en manos que –aunque bienintencionadas en muchos casos- suelen ser inexpertas y sin soporte estructural; y cómo se pierden miles de millones de pesos, al interrumpir acciones que se venían sostenido y que, en gran parte, han contribuido al crecimiento de marcas, productos y servicios.
La variable económica no es la única: muchas empresas definen sus acciones de acuerdo al humor de cada día y al comportamiento de los mercados y lo que dicen los medios. Hace poco me comentaron el caso de un cliente que se planteó un nuevo negocio, de potencial gran desarrollo internacional, y encaró un plan de comunicación externa puntual por dos meses para darlo a conocer. A menos de un mes de comenzar a implementarlo, por haber recibido lo que consideraba una cifra de consultas menor a su expectativa, decidió cancelarlo. Un mes es muy poco tiempo para evaluar el retorno de inversión en comunicación.
Otro caso es el de una gran empresa que decidió, a fines de diciembre, cortar con todas sus consultorías en comunicación (relaciones públicas e institucionales, comunicación interna y publicidad, en este caso). En febrero tuvo que salir nuevamente al mercado a pagar mucho más, ya que debió contratar de urgencia a consultores ante una severa crisis interna que se desató dentro de su empresa. Lo más apropiado hubiese sido considerar a la comunicación como un aliado estratégico de la compañía, tanto como su asesoría laboral, contable, impositiva y jurídica, y trabajar, en conjunto, para aminorar el impacto de la crisis desatada.
Con una mirada más estratégica, el trabajo cotidiano de empresas de comunicación monitoreando los diversos sectores del mercado permite a las empresas contar con mucha información relevante para el desenvolvimiento del negocio. Una vez más, la variable del ajuste en muchos casos hace que los encargados de finanzas recorten por el lado de la comunicación, cuando tal vez no han analizado lo suficiente el valor de lo que ésta representa. Hoy, no sólo hace falta hacer buenos productos, sino permanecer en la mente de los consumidores.
Hay que estar listos para cuando este ciclo de baja se revierta. Es necesario estar atentos a las oportunidades de comunicación que se presentan, aún en entornos desafiantes.
Y aquí van las buenas noticias: hay centenares de casos de empresas que siguen apostando por sus proyectos y estrategias; las desarrollan; las ajustan a la realidad del momento; las comunican y las llevan adelante. Así, toman ventaja por sobre la competencia que, tal vez paralizada por el miedo y la incertidumbre de los mercados, se ha dejado estar, y hasta, en muchos casos, parece haber desaparecido.
La invitación es a reflexionar sobre el valor estratégico de la comunicación, en cualquiera de sus disciplinas.
La comunicación hecha por profesionales suma valor de marca, aporta recordación, permite hacer saber a los distintos públicos la voz de la empresa, conforma opinión para balancear las cosas en situaciones de posible riesgo para las compañías, transmite mensajes hacia fuera y hacia dentro de las organizaciones. Y, lo que es más importante: conforman parte del capital de las empresas. Por lo tanto, el silencio no es negocio.